Ar- Ge ve Pazarlama Süreçleri

Günümüz iş dünyasında şirketlerin ayakta kalmalarının anahtarı yeniliktir (İnovasyon). O kadar ki yenilik yapamayan şirketler er ya da geç sahneden çekilmek zorunda kalır. Yani iş dünyası için yenilik, beka meselesidir.

Yeniliğin bir üretilme bir de duyurulma aşaması var. Üretim, genellikle Ar-Ge birimleri; duyurma (iletişim) pazarlama birimleri tarafından yapılır. Bir yeniliğin müşteriye ulaşmasında Ar-Ge ve pazarlama birlikte çalışır. İşin doğası budur.

Normal şartlarda bu iki birimin uyum içinde çalışması beklenir. Yalnız çoğu zaman durum beklenildiği gibi olmaz. Birimler arasında ciddi sorunlar olur.

Şirketler bu sorunları kendi haline bırakamazlar, onlarla mutlaka ilgilenmek zorundadırlar. Yalnız sorunu kendi içinde çözme yoluna gitmemeye de dikkat etmeleri gerekir. Çünkü işletmelerde yöneticilik yapan kişilerin çoğunun güçlü olduğu alan, örgüt yönetimidir. Dolayısıyla herhangi bir sorunla karşılaştıklarında sorunu güçlü oldukları enstrümanla çözmenin cazibesine kapılabilirler: Örgütün şeması üzerinde oynamalar.

Nitekim bazı şirketlerde Ar-Ge içinde pazarlama fonksiyonunu icra edecek ekiplerin kurulduğu görülebilir. Bu ekiplere, pazarlamayla sürtüşme olmasın diye pazarlama ekibi denmez, “Müşteri Uygulama” ekibi veya buna benzer başka bir şey denir. Ayrıca ekibin profili de düşük tutulur. Görünen amaç Ar-Ge’ye kendi içinden veri sağlamaktır. Yalnız bu ekibin piyasaya ulaşma, rakipleri izleme, eğilimleri takip etme konusunda kaynakları oldukça sınırlıdır. Bu sınırlı kaynaklarla Ar-Ge’ye ne kadar doğru yol gösterebileceği ayrıca tartışma konusudur.

Bir başka örgütsel uygulamada ise Ar-Ge, pazarlamanın emrine verilir. Böyle bir örgütsel düzenleme ise tam bir faciadır. Ar-Ge’yi engelli hale getirmek demektir. Çünkü bu yapıda Ar-Ge pazarlamanın isteklerinden başka bir şey yapmaz. Pazarlama ise olaylara uzun vadeli bakmaz. Sonuçta ileri dönük, uzun vadeli projeler rafa kalkar.

Zaten bu tür uygulamalardan başarı hikâyesi çıkaran da duyulmadı.

İşletmelerdeki sorunların temel kaynağı genellikle süreçlerdir. Dolayısıyla pazarlama ve Ar-Ge arasındaki sorunlara da süreçler üzerinden bakmak gerekir. Yani işe Ar-Ge ve pazarlama arasındaki işleri düzenleyen süreçlerle başlamak gerekir.

Yalnız işletmedeki yöneticiler, bu noktada da işi örgütsel düzenlemeyle çözme eğilimi gösterebilir. İşleri öyle bir organize ederler ve sorumlulukları öyle bir dağıtırlar ki şirket çalışanları bir anda kendilerini süreç hazırlarken bulurlar. Bu şekilde etkili sonuç almak mümkün değildir. Çünkü kişiler daha az sorumlulukla daha çok yetki alma eğilimindedir. Bu eğilim sürecin en önemli kısmı olan yetki ve sorumlulukların dağıtımının sakat doğmasına sebep olur.

Doğrusu deneyimli uzman kişilerle çalışmaktır. Çünkü uzman, süreçlerin dışında biri olduğu için tarafsız bakar, sonuçta kendisine yetki de sorumluluk da verilmeyeceği için daha sağlıklı karar verir.

Dış uzman, çalışanların desteğini alma noktasında sıkıntı yaşayabilir. Alt seviyedeki çalışanlardan kurulacak bir proje ekibi uzmana destek olursa bu sorun çözülür.

Genellikle süreç çalışmaları mevcut durum analizi ile başlar. Bu analizde mevcut süreçler belirlenir ve haritalanır. Bu aşamada mevcut gibi görünen ama terk edilmiş olan süreçlerle aslında olmayıp ama kullanılan süreçler ortaya çıkar. Ayrıntılı çalışma bu noktadan sonra başlar.

Mevcut süreçlerin zayıf yönleri tek tek ele alınır, değerlendirilir ve bunların etkili sonuçlar üretmemesinin kök sebepleri belirlenir. Bu nokta, genellikle, Pazarlama ile AR-GE arasındaki sorunlarının ortaya çıktığı noktadır. Burada da titiz çalışmak çalışmanın etkili sonuçlar vermesi bakımından çok önemlidir.

Sonra işleyen ama resmi olarak ortada olmayan süreçlere bakılır. Bunlar, gerçekten bir ihtiyacı mı karşılıyor yoksa mevcut süreçlerin By-Pass edilmesi sonucu mu ortaya çıkmış. Bu noktaya da hassasiyetle eğilmek gerekir.

Süreçlerde karşılaşılan bir başka sorun da sorumlulukların ve yetkilerin açık ve doğru bir şekilde dağıtılmamış olmasıdır. Sürecin etkin yürümesi için her işlemin yönetim sorumlularının belirlenmesi gerekir: “süreç sahibi kimdir, sürecin koçu kimdir?” gibi soruların net cevapları olmalıdır.

Son olarak Ar-Ge ile Pazarlama arasına yeni hangi köprülerin kurulabileceği sorgulanır. Burada Ar-Ge ve Pazarlama ekipleriyle hem ayrı ayrı hem de birlikte seanslar düzenlemek uygun olur. Çünkü ilişkileri zedelememek veya zedelenmiş ilişkileri derinleştirmemek çok önemlidir. Her iki tarafa da bu faaliyetlerin amacının “kazanma” olduğu açık sözlülükle anlatılmalıdır.

Kazancı paylaşmak her zaman güzeldir ama kaybın telafisi olmayabilir.

Bizim Ar-Ge Danışmanlık

---